---

Новая дорогая машина для Америки? Вы, наверное, шутите!

В это трудно поверить, но еще в 80-х автомобильный гигант Toyota был известен в США не многим. В то время компанию знали как производителя недорогих малогабаритных машин. Но даже тогда автомобили, «сделанные в Японии» — в 60-х эта фраза прозвучала бы как издевка, — терялись на задворках бизнеса.

В Японии Toyota занимала господствующее положение на рынке, но она хотела расширить сферы своего влияния и перебраться за океан. Автомобильный рынок США был огромным. Для осуществления своих планов Toyota должна была покорить сердца американцев. Удалось ли ей это? Конечно, удалось. За прошедшие несколько лет показатели продаж компании Toyota и ее прибыли заметно возросли.

Японский гигант достиг поставленной цели и стал самой прибыльной автомобильной компанией в мире. Сейчас перед ним стоит новая, еще более сложная задача — выйти на первое место по показателям продаж.

Успех компании во многом связан с появлением «Lexus» — дорогой марки, созданной специально для американцев. История Lexus свидетельствует о важности местных связей и изучения местного рынка при создании мощных, глобальных брендов. Кроме того, она показывает, что взаимоотношения как основа Lovemarks могут стать залогом конкурентного преимущества в долговременном плане. Toyota изменила взгляды потребителей: от недоверия она проделала путь к уважению и любви. Ее история стала классикой.

Лидерство на местном рынке

В 1970-1980-е годы Toyota поставила перед собой задачу убедить американский народ, предпочитавший американские автомобили, покупать японскую марку. Показатели продаж малогабаритных машин Toyota стали расти, и компания решила расширить состав своей продукции. Так появилась Lexus, дорогая марка с «дорогим» каналом дистрибуции, которой предстояло сразиться с американскими и европейскими производителями. Однако создание новой марки было, мягко говоря, смелым шагом. Первая реакция? Недоверие и насмешка.

Toyota знала, что у Lexus есть все, чтобы доминировать на рынке дорогих машин. Более того, компания верила, что у нее есть сильные союзники, которые помогут ей изменить взгляды американцев, — автомобильные дилеры. Toyota заслужила уважение этих людей, и оно было так велико, что компания не сомневалась: они с радостью купят лицензию Lexus. Так и произошло.

Майк Салливан, опытный агент по продаже машин из Санта-Моники, штат Калифорния, работал с такими марками, как «Volkswagen», «Hyundai», «Isuzu». Б 1988 году он узнал, что «Toyota» собирается создать отдельный дистрибьюторский канал для Lexus.

«Желающие приобрести лицензию исчислялись тысячами в буквальном смысле слова. Даже не видя продукт и зная только то, что это высококлассный автомобиль марки Toyota, они буквально осаждали представителей Lexus…

Мы встали в длинную очередь и вступили в переговоры. Мы ринулись в бой очертя голову и потратили немало денег на привлекательное „может быть“, Когда я оглядываюсь назад, я понимаю, что это была своего рода слепая вера, труд любви».

Многие дилеры были заинтересованы в сотрудничестве с компанией, но Toyota смогла сделать правильный выбор.

Специалисты Toyota понимали всю важность человеческих взаимоотношений. Они видели в дилерах деловых партнеров, чей успех определяет успех компании. Дилеры были для них людьми, с которыми предстояло наладить прочные взаимовыгодные связи.

Как же Toyota отбирала будущих партнеров? «Интуитивно. Еще до обследований и наблюдений она выделяла людей, которые были готовы идти вперед вместе с ней и изменять бизнес, — говорит Салливан. — Фактически мы стали сервисом нового типа — „без правил“. Безусловно, Lexus — потрясающая машина. Но самое главное то, что Toyota не говорила нам „нет“. Если возникала проблема, компания могла сказать: „Уладьте это с клиентом, а детали мы обговорим позднее“. Она не связывала нас по рукам и ногам, не заставляла спорить с клиентом о том, что ему не нравилось. Если он был чем-то недоволен, мы должны были решить проблему. И мы это делали».

Дэн Дэвидсон работает с компанией Toyota больше 30 лет, а точнее, с 1968 года, когда начинал мойщиком машин. Он тоже оказался в числе немногих счастливчиков, которым предстояло заниматься продажами «Lexus». «Количество дилеров сведено до минимума, что позволяет нам продавать сравнительно немного машин и оставаться рентабельными. За счет этого мы можем предоставлять своим клиентам дополнительные услуги и делать вложения в сервис».

Клиент — владелец бренда

Стремление компании Toyota к ДНК — Долговечности, Надежности и Качеству — известно всем. Это важные предпосылки для уважения, но сегодня его уже недостаточно.

Когда всех уважают, никто не выделяется из общего ряда. А значит, нужно сделать следующий шаг и строить взаимоотношения, основанные на эмоциональных связях. Для этого необходим идеальный, исключительный сервис.

Агенты по продаже «Lexus» уделяют особое внимание обслуживанию. Они создают стандарты, на которые равняются другие дилеры. Насколько эффективна их работа? Спросите у владельцев «Lexus». Сервис стал отличительной чертой этой марки. Майк Салливан — за «мелочи», так как из них складывается большое отличие: «Бесплатная мойка машин, свежие булочки, кофе „Starbucks“, кожаные кресла, доступ в Интернет… Все это сливается в целостный опыт».

В «Longo Lexus» нет клиентов, есть только гости, утверждает Том Радней: «И мы обращаемся с ними, как с гостями в собственном доме. С каждым визитом наши отношения укрепляются, и мы ценим время своих посетителей. Всякий раз, когда гость приходит в „Longo“, мы стремимся удовлетворить и превзойти его ожидания».

Дэн Дэвидсон также придает особое значение качественному сервису: «Мы предлагаем бесплатную перевозку или доставку машины на платформе при обслуживании или покупке. Менее сложные работы осуществляются нашими механиками на месте. Они выезжают к клиенту домой или в офис, чтобы сэкономить его время.

Представим, что некто покупает у нас машину, отвозит ее домой, а через несколько дней у автомобиля сдувается покрышка, появляется царапина на корпусе или трещина на ветровом стекле. Покупатель звонит нам, и у нас есть выбор: либо мы отказываем ему в помощи, и наш гость чувствует себя неловко, либо мы заменяем ему ветровое стекло (шину) и платим за это пару сотен баксов. Мы говорим: „Без проблем. Когда нужно произвести замену? Вам потребуется другой автомобиль на время ремонта?“ Мы позаботимся о своем Госте. Мы будем с ним до конца».

Слушать во что бы то ни стало

Дилеры «Lexus» всегда готовы выслушать потребителя, но успешные взаимоотношения предполагают двустороннее общение. Дилеры регулярно консультируют клиентов по вопросам модификации, координируют потребительские фокус-группы, которые приобретают характер семейных встреч, имеющих целью выявить мнение клиентов о продукте.

Но в отличие от других производителей «Toyota» реально использует полученную информацию. Тем самым она укрепляет доверие дилеров и потребителей, поощряет их стремление к дальнейшему взаимодействию. Так возникает «добродетельный» круг, который поддерживает отношения.

Как говорит Дэн Дэвидсон, «дилеры „Toyota Lexus“ по-настоящему слушают потребителей. Другие компании тоже проводят подобные встречи, но как они поступают с собранной информацией? Зачем вообще такие контакты, если производитель все равно пойдет по старому пути?

С Lexus все иначе. Компания обращается к нам за информацией по каждому новому автомобилю, привлекает к содействию в его дальнейших модификациях. Она хочет знать, что важно для потребителя».

Мы принимали участие в запуске Lexus и многое почерпнули из этого опыта. Как и наша компания, Toyota верит, что в мире Нет Ничего Невозможного. Как и мы, она знает силу Безусловной Преданности потребителей — той лояльности, которая отличает владельцев Лексус.

По материалам издания Кевина Робертса «Бренды будущего Lovemarks»